Съдържание
Социален маркетинг – използване на маркетингови принципи и техники за насърчаване на поведение, което носи полза на обществото и индивида.
Пропаганда – целенасочено разпространяване на информация, идеи или послания с цел да се повлияят убежденията и поведението на хората, често чрез едностранчиво представяне на фактите.
В последните 20 и повече години темата за органното донорство в България често присъства в медиите и публичните кампании. На пръв поглед това е позитивна тенденция – повече информираност, повече дискусия, повече шансове за спасяване на животи. Но ако се вгледаме по-внимателно в начина, по който държавните институции и медиите поднасят темата, изникват сериозни въпроси за етичността, прозрачността и ефективността на този подход.
Информираност или пропаганда
Социалният маркетинг, по дефиниция, е инструмент за насърчаване на поведение в полза на обществото – например здравословно хранене, безопасно шофиране, кръводаряване, ваксиниране и т.н. При органното донорство той би трябвало да съчетава предоставяне на обективна информация с уважение към личния избор. В българската практика обаче често се наблюдава преминаване от социален маркетинг към пропаганда – едностранчиво представяне на темата, емоционален натиск и премълчаване на важни аспекти, които биха могли да повлияят на решението на хората. Апелира се към гражданите за даряване на органи, а в повечето случаи системата не го позволява.
Какво липсва в официалната комуникация
Един от най-големите проблеми е, че официалните кампании не обясняват съществуващите юридически и медицински процедури, свързани с донорството, и проблемите при прилагането им. Например – какво означава установяването на мозъчна смърт, което всъщност е моментът, в който човек е необратимо починал. Именно тогава може да се вземе решение за даряване на органи. За съжаление, в публичното пространство често се бъркат понятия като „мозъчна смърт“, „кома“ и „вегетативно състояние“, което води до сериозно объркване и недоверие.
Също така, почти не се говори за правото на семейството да откаже, за механизмите на контрол върху трансплантационната система или за реалните проблеми в системата за здравеопазване – липсата на образователна подготовка в областта на донорството и обучени координатори, недостига на персонал в реанимациите, липсата на ясно разписани процедури в болниците, неефектвното разходване на средствата.
Емоции вместо аргументи
Вместо да се представят данни, анализи и обяснения, кампаниите често разчитат на емоционални разкази – например за пациенти в списъка за трансплантация или за благодарни реципиенти. Това само по себе си не е проблем, ако е част от балансирана комуникация. Проблемът идва, когато емоциите се използват като основен, а понякога и единствен аргумент, без да се признават слабостите и рисковете на системата.
Дефицит на доверие
Недоверието към системата за трансплантации в България има дълбоки корени – от скандали с търговия на органи до липса на прозрачност при разпределението на донорските органи. Когато комуникацията се фокусира единствено върху „добрата кауза“, без да адресира тези страхове, обществото с основание възприема посланията като пропаганда, а не като искрен опит за диалог.
Липса на оценка на ефективността на кампаниите
Една от най-съществените ни критики е, че в България практически липсва системно проследяване и анализ на ефективността на кампаниите за насърчаване на донорството. През 2022 г. са проведени 5 национални кампании, но нито една не е имала публично достъпен отчет за реалния им ефект върху информираността или готовността за даряване.
За периода 2019–2023 г. средният брой посмъртни донори е 14 (2 на милион население) годишно, което е 10 пъти под средното за ЕС (около 21 на милион население), въпреки провеждането на кампании. За дейностите по привличане на общественото внимание към донорството по Националната програма е осигурен бюджет от общо над 1,3 млн. лв. Не са представени данни за обхванатата аудитория и последвалите реални дарителски случаи. Същевременно практиката на координаторите по донорство показва, че броят на отказите от страна на семействата остава висок – над 50% от случаите, при които е установена мозъчна смърт.
Това води до порочна практика: нови медийни кампании се планират, без да се стъпва на обективен анализ на резултатите от предишните. Липсата на отчетност и измерими показатели не само подкопава доверието, но и позволява харченето на обществени средства без гаранция за ефективност.
Когато пропагандата се обръща срещу каузата
Едностранчивите послания и премълчаните проблеми не само не повишават готовността за донорство, но и я подкопават. Когато хората усещат, че с тях се говори манипулативно, реагират с още по-голямо недоверие. Това води до парадокс – колкото по-интензивна е пропагандата, толкова по-слабо е реалното участие.
Какво може да се промени
Предлагаме няколко конкретни стъпки за подобряване на комуникацията:
- Прозрачност – публикуване на информация за процесите и данни за броя донори, трансплантации, откази и причини за тях.
- Системно измерване на ефективността – ясни индикатори, публични отчети и изводи за бъдещи кампании.
- Диалог с обществото – постоянно участие на етични комисии, независими експерти и пациентски организации в публичните дискусии.
- Образование – освен лозунги, да се представят факти и процеси, подкрепени с медицинска експертиза.
Заключение – от пропаганда към доверие
Органното донорство е една от най-чувствителните теми в медицината и обществото. То изисква висока степен на доверие – към лекарите, към институциите, към целия процес. Доверието обаче не се постига с пропаганда, а с честен, информиран и уважителен диалог, подкрепен от прозрачност и измерима ефективност.
Ако България иска да увеличи броя на донорите, тя трябва да започне оттам – от възстановяване на връзката между институции, специалисти и граждани, основана на отчетност, прозрачност и уважение, а не на едностранчиви послания и кампании без доказуем ефект.
Пълния текст на анализа прочетете тук. За проблемите на системата за трансплантации в България гледайте видео тук. За мита, че българите не даряват, създаден от институциите, прочетете тук.
Каква е средната преживяемост след трансплантация в България и в други страни прочетете тук.
Използвана литература
Христов, Х. Н. (2025). Националните програми по донорство и трансплантация през призмата на социалния маркетинг: анализ на пропуските и възможности за поведенческа промяна. Достъпно на https://human-care.net/wp-content/uploads/2025/08/Social-Marketing-H.N.Hristov_04.06.2025.pdf
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3), 3–12.
Актуални стратегически документи
Национална здравна стратегия 2030. Достъпна на https://dv.parliament.bg/DVWeb/showMaterialDV.jsp?idMat=213700
Национална програма за насърчаване на донорството и подпомагане на трансплантацията в Република България 2024-2028 г. Достъпна на https://www.mh.government.bg/bg/politiki/programi/aktualni-programi/.
